金嗓子廣告的羅納爾多版本終于惹上了麻煩，羅納爾多以其形象被廉價(jià)使用為由計(jì)劃起訴金嗓子，而且還把央視列為第二被告，兩名中國代理律師也已經(jīng)開始著手搜集證據(jù)。
從廣告策劃的角度講，金嗓子用羅納爾多所做的廣告并非完美，一個(gè)主要表現(xiàn)是，作為足球明星的羅納爾多與金嗓子喉寶之間沒有任何關(guān)聯(lián)，惟一能起到作用的就是用羅納爾多的形象吸引受眾的注意力。
在這一廣告播出之后相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)曾經(jīng)引起廣泛的疑惑，作為舉世關(guān)注的球星，我們卻從未看到他為金嗓子代言的任何消息，現(xiàn)在我們終于明白問題的原因了，原來是金嗓子僅僅
用30萬美金的代價(jià)取得了羅納爾多與其產(chǎn)品的合影，并將其運(yùn)用到自己的廣告中。這種做法實(shí)際上就是備受業(yè)界抨擊的伏擊營銷，其具體做法是，廉價(jià)甚至無償?shù)乩妹嗣餍堑年P(guān)注度，使之與自己的產(chǎn)品和品牌發(fā)生關(guān)系，通過媒體的廣告或新聞傳播來使自己的產(chǎn)品獲得關(guān)注以打造知名度的做法。
但這種所謂的伏擊營銷已經(jīng)日益失去其存在和合法性，就在最高人民法院1月17日公布的“關(guān)于審理不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)民事案件應(yīng)用法律若干問題的解釋”中明確規(guī)定：在商品經(jīng)營中使用的自然人的姓名，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定為反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法第五條第（三）項(xiàng)規(guī)定的“姓名”。具有一定的市場(chǎng)知名度、為相關(guān)公眾所知悉的自然人的筆名、藝名等，可以認(rèn)定為反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法第五條第（三）項(xiàng)規(guī)定的“姓名”。
按照這一司法解釋，金嗓子存在濫用羅納爾多個(gè)人形象的嫌疑，據(jù)悉，羅納爾多在被拍照之時(shí)，并沒有被金嗓子告知作為商業(yè)用途，只說企業(yè)的內(nèi)部宣傳。但拍完照片后時(shí)間不長，其廣告就開始在中國播出，而馳騁在綠茵場(chǎng)的羅納爾多卻對(duì)此毫不知情。
根據(jù)知情人士的說法，皇家馬德里占有羅納爾多50％的肖像權(quán)，他一年要交上去1200萬歐元，也就是說他每年在年薪之外平均收入能達(dá)到2400萬歐元，把2400萬分?jǐn)傇?個(gè)企業(yè)里，意味著每個(gè)企業(yè)的代言費(fèi)稅前應(yīng)該達(dá)到300多萬歐元，而到現(xiàn)在為止金嗓子付給羅納爾多的只有20多萬歐元，但使用肖像權(quán)近4年。看到自己的形象遭到如此廉價(jià)的使用，也難怪羅納爾多會(huì)氣得摔椅子了。
平心而論，這一廣告風(fēng)波已經(jīng)成為金嗓子營銷傳播的一個(gè)危機(jī)事件，好在這一事件與產(chǎn)品本身并沒有多大關(guān)系，而只停留在廣告糾紛的層面上，盡管訴諸法律已經(jīng)成為不可避免的事實(shí)，但對(duì)金嗓子的產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售應(yīng)該不會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。
對(duì)金嗓子而言，當(dāng)務(wù)之急的上上之策應(yīng)該是智慧地運(yùn)用這一事件所產(chǎn)生的關(guān)注度，采取有效手段轉(zhuǎn)危為機(jī)，化不利因素為有力因素，把公眾對(duì)案件的關(guān)注轉(zhuǎn)移到對(duì)金嗓子產(chǎn)品的關(guān)注上來。能如此，即使輸了官司，也可以通過這種事件營銷產(chǎn)生的傳播效果補(bǔ)償最終可能產(chǎn)生的訴訟損失。
一種可行的策略是，立刻主動(dòng)停播這一行將被起訴的問題廣告，同時(shí)向社會(huì)公眾征集新的廣告創(chuàng)意，尋找更適合金嗓子產(chǎn)品定位的品牌代言人，可以通過設(shè)置懸念等傳播手段將公眾的注意力引導(dǎo)到自己的營銷策略上，而不是聽任輿論對(duì)這一廣告糾紛議論紛紛。
但可惜的是，金嗓子并沒有做出這樣的舉措，他們對(duì)媒體和公眾依然遮遮掩掩，這種逃避的姿態(tài)不僅會(huì)令公眾對(duì)其產(chǎn)生不好的印象，而且還會(huì)浪費(fèi)和錯(cuò)失一個(gè)天賜的事件營銷良機(jī)，當(dāng)然，如果現(xiàn)在能夠迅速行動(dòng)起來，把握這一機(jī)會(huì)依然猶未為晚。